Im Jahr 1984 schrieb Dr. Robert B. Cialdini ein Buch mit dem Titel "Influence: The Psychology of Persuasion" in Deutschland erscheinen unter dem Titel "Die Psychologie des Überzeugens". Seitdem wird es als ein der Standardwerke, die jeder lesen sollte angepriesen.

Der wichtigste Aspekt dieses Buches war die Hervorhebung von Cialdini's 6 Prinzipien des Überzeugens:

1. Reziprozität
2. Konsistenz
3. Sozialer Beweis
4. Autorität
5. Sympathie
6. Knappheit

Reziprozität: Geben Sie etwas, um etwas zurückzubekommen

Cialdinis erstes Prinzip der Überzeugung besagt, dass wir Menschen dazu bestimmt sind, Gefälligkeiten zurückzugeben und unsere Schulden zurückzuzahlen. Kurz gesagt ... Behandle andere, wie sie uns behandelt haben.

Die Idee der Gegenseitigkeit besagt, dass sich Menschen von Natur aus verpflichtet fühlen, anderen entweder Rabatte oder Zugeständnisse zu gewähren, wenn sie von diesen anderen begünstigt wurden. Die Psychologie erklärt dies, indem sie betont, dass wir Menschen es einfach nicht mögen, bei anderen Menschen Schulden zu haben.

Konsistenz: Menschen möchten, dass ihre Überzeugungen ihren Werten entsprechen

Das zweite Prinzip besagt: Wer einmal eine Entscheidung getroffen hat, wer sich einmal festgelegt hat, der ändert das nicht mehr gern. Das macht das Leben einfacher. So müssen wir uns nicht dauernd neu entscheiden. Und wir wollen gern als jemand gesehen werden, der zu seinem Wort steht. Denn wer dauernd die Meinung ändert, den schaut man schief an.

Unser Handeln soll also konsistent sein. Auch wenn die einmal getroffene Entscheidung nicht immer vorteilhaft für uns ist.

Sozialer Beweis: Was die anderen tun, muss richtig sein

Das dritte Prinzip beschreibt das, was Cialdini als „social proof“, zu deutsch sozialer Beweis bezeichnet: Was viele tun, betrachten wir als gut und sinnvoll. Unser Gehirn nimmt eine Abkürzung, wir bewerten nicht mehr selbst, sondern verlassen uns auf das Urteil anderer. Deshalb zeigen auch wir  das Lob unserer Kunden. Cialdini definiert den sozialen Beweis als die Sicherheit durch Zahlen.

Kennst Sie das auch? Zwei Pizzerien nebeneinander. Beide sehen nett aus. Die eine ist rappelvoll, die andere gähnend leer. Jede Wette, dass Sie in die vollere gehen. Warum? „Wenn die andere so leer ist, dann muss da was faul sein“  und häufig ist das auch nicht unbegründet. Dabei kann es einfach sein, dass die vollere Pizzeria zufällig zu Beginn des Abends ein paar Gäste mehr hatte. Jeder, der neu dazukommt, hat sich daran orientiert und den Trend verstärkt. So kann aus einem kleinen Vorteil ein großer Vorsprung werden.

Autorität: Die Macht der Präsenz und Uniform

Autorität bekommt man durch Präsenz, einfach deshalb, weil sie präsent sind, schätzt man sie als Autorität und traut ihnen mehr zu als anderen, die vielleicht genau so viel oder mehr wissen und bewirken können. Sobald jemand da oben auf dem Podium steht und redet; sobald jemand veröffentlicht ist; sobald jemand federführend bei einem Kongress ist, schreibt man ihm Autorität für sein Thema zu.

Bei der Polizei demonstrieren Uniformen Macht. Und auch andere Berufsgruppen setzen auf die Autorität der Uniform: Ärzte, Flugbegleiterinnen und Krankenschwestern. Das schafft Vertrauen und demonstriert Kompetenz. Wie sicher würden Sie sich fühlen, wenn ein Pilot plötzlich in Jeans und T-Shirt auftauchen würde?

Sympathie: Sympathie entscheidet

Sympathie entscheidet. Sie können noch so tolle Argumente parat haben, wenn die Chemie mit Ihrem Kunden nicht stimmt, wird er nicht unterzeichnen.

Was entscheidet darüber, ob jemand uns sympathisch findet? Es sind Faktoren wie:

• Schönheit
• Ähnlichkeit
• Beziehungen
• Komplimente

Knappheit:

Was schwerer erreichbar ist, erscheint uns wertvoller. Bei kleinen Kindern kann man das wunderbar beobachten. Da liegt ein Spielzeug monatelang unbeachtet in der Ecke, aber sobald der Bruder oder die Schwester das in der Hand hat, muss der andere unbedingt auch damit spielen. Auf einmal ist das ungeliebte Spielzeug hochinteressant. Nur weil man es nicht haben kann.

Cialdinis Bruder verdiente sein Studium damit, Gebrauchtwagen billig zu kaufen und teurer zu verkaufen. Er bestellte die Käufer immer zur gleichen Zeit. Der Erstankömmling war meist zögerlich und skeptisch. Sobald jedoch ein zweiter Interessent hinzukam, verteidigte der erste vehement sein Vorkaufsrecht. Und spätestens wenn der Dritte auftauchte, machte der Erste den Deal perfekt. Wenn der nicht wollte, nahm auf jeden Fall der Zweite seine Chance wahr.

Bei Schlussverkäufen kann man das auch regelmäßig beobachten: Da stehen Menschen Schlange und rangeln sich um vermeintliche Schnäppchen, die umso attraktiver sind, je weniger es davon gibt und je mehr Leute sich darum reissen.

Künstliche Verknappung

Clevere Marketingleute nutzen dieses Prinzip der Knappheit schon lange. Da wird bewusst nur eine begrenzte Menge von einem Produkt hergestellt oder angeboten, um es umso begehrenswerter zu machen. Das rechtfertigt dann auch die höheren Preise. Limitierte Auflagen sind dafür ein beliebtes Mittel.